面对市场压力，这几家企业的应对方式不同，结果也不尽相同。飞科电器在营收下滑7%的情况下，净利反倒增长了12%，其解决办法是提升高毛利产品占比，同时大幅削减广告与推广费用。小熊电器营收同比增长10%，净利润更是增长36%，背后则是个护品类开始放量，加上主动精简SKU，把资源集中到能真正赚钱的单品上。
另外还有一个老生常谈的问题，小家电企业的研发费用率依然偏低。研发费用率最高的是倍轻松，达到7.92%，其余都在2%-4%之间。然而在销售费用率方面，则是研发费用的几倍甚至十倍。飞科电器的销售费用率为32%，北鼎股份为29%，倍轻松达到了57%。
（图源：九阳）
小家电行业的三大共性特征
特征一：增收不增利——营销费用和新品类投入两头夹击
正如前文所述，9家小家电上市企业中，有超过半数陷入了增收不增利的情况。
问题出在哪？主要原因在于营销费用的上涨。比依股份的销售费用一年翻了近1.5倍，从3000万元飙到7333万元，增速是营收的十倍。苏泊尔一年花掉了24亿元销售费用，广告促销费涨了将近15%，增速是营收的六倍。
另一个拖累利润的因素，是拓展新品类的“前期投入”。咖啡机、个护这些新品类，都需要企业在研发模具、新建产线上先砸钱。比依股份的固定资产一年翻了近一倍，在建工程扩到7.8亿，咖啡机才刚到5%的营收占比——新业务还没开始赚钱，投入已经压在利润上了。
由此可见，在流量越来越贵，新品类短期内还不能回血的两头夹击下，利润缩水甚至下滑也就不足为奇。
特征二：品类延伸——拓展咖啡机、个护等新品类
在品类众多的小家电市场中，一些传统品类明显跑不动了。
根据奥维云网的数据监测，2025年，厨房小家电整体零售额微增3.8%，但靠的是均价上涨4.2%。也就是说，行业是靠“卖得更贵”撑着大盘。具体来看，300元以下的低端市场份额同比下滑了7.8%。小型电饭煲和基础款空气炸锅都出现了量额齐跌，0涂层电饭煲、蒸汽空气炸锅这些升级产品反而在涨。
于是，小家电企业纷纷调转方向。
小熊电器把筹码押在个护小家电上，一年涨了80%——当然，这主要是因为合并了罗曼智能的报表，但自有品牌的电动牙刷和高速吹风机也确实在放量。比依股份在咖啡机业务上，一年翻了2倍多，毛利率接近30%，远高于空气炸锅的12%。苏泊尔、新宝也都在布局，虽然体量还不大，但方向已经很明朗。
（图源：追觅科技）
这些新品类，都需要长期投入，才能成为下一轮增长的台阶。
特征三：更看重利润——缩减SKU，控制费用投入
面对高涨的营销费用和多品类扩张的效果不及预期，小家电企业开始做减法：砍掉不赚钱的产品线，压缩广告费，把资源进一步聚焦。
飞科电器做得最干脆。营收同比下滑7%，但销售费用砍了近2.4亿元，净利反而涨了12%。小熊电器也在年报里明确提出“减少SKU、优化产品结构”，把精力集中到个护等能真正贡献利润的单品上。苏泊尔则直接关停并转了部分低效业务线，动作虽慢，方向一致。
这说明，小家电企业开始把经营重心更多放在利润层面。
影响未来行业发展的三大变量
变量一：产品力和品牌力愈发重要
2025年，9家企业营收悬殊，但利润表现好的，无一例外都是品牌和产品经过市场验证的。
北鼎股份营收不到10亿，净利润却能增长63%，毛利率高达50%。它的打法很聚焦：把产品做精，把用户服务好，复购率超过50%。飞科电器实现净利润逆势上涨，同样靠的是产品结构升级，把高毛利剃须刀卖得更好。
国内市场进入存量竞争后，马太效应正在加剧。产品力和品牌力，才是真正的护城河。
变量二：出海从“代工走量”转向“结构性增量”
过去一年，欧美市场需求疲软、关税压力叠加，小家电代工走量的模式碰了壁。新宝股份、比依股份的外销收入都在下滑。
但出海的故事进入了新篇章。一是自主品牌出海：小熊电器海外收入同比增长42%，主要靠自有品牌直面海外用户。二是海外产能布局：新宝股份印尼工厂2025年投产，长期看能有效规避贸易摩擦。三是新兴品类出海：咖啡机正在成为小家电企业的新抓手，反向出口海外。
变量三：AI+全场景智能，正在逐步成为标配
AI正在从小家电的“噱头”变成“标配”。
倍轻松已经在产品中深度嵌入了AI。它把中医AI体质辨识塞进按摩仪，通过舌象、脉象分析生成健康报告，让按摩从“被动放松”走向“主动调理”。
小熊电器的布局同样值得关注。2026年3月，它与百度智能云签署了三年1亿元的AI战略合作，依托文心大模型5.0升级空气炸锅、养生壶等核心品类的智能化。
（图源：小熊电器）
未来几年，小家电的竞争将不再局限于品类和硬件，而是转向算法、数据、场景联动的较量。
写在最后：
梳理完9家小家电企业2025年财报后发现，当前的小家电行业正在从“流量驱动”转向“效率驱动”。营销费用的陡增与利润的骤降，暴露了在流量红利退潮后，只靠品类扩张和渠道扩张的脆弱性。
从长远来看，唯有那些靠品牌和产品站稳的企业，才能走得更稳。返回搜狐，查看更多